Lean-markkinointia aina kunnista yrityksiin – ”Jos olisimme tehneet perinteisesti, olisimme tehneet aivan vääriä asioita”
Lean on nyt kaikkien huulilla – sitä opetetaan koulujen penkeillä, sitä jumpataan yrityksissä ja se toistuu juhlapuheissa. Mutta kuinka moni meistä oikeasti tietää, mitä lean tarkalleen tarkoittaa? Ja uskaltaako tietämättömyytensä enää tässä vaiheessa hypetystä myöntää ääneen?
Olitpa sitten tyyppi, joka leanaa jo kotiaskareensakin tai tyyppi, jonka pään päälle syttyy suuri kysymysmerkki aina lean-sanan kuullessaan, lue tämä artikkeli. Luettuasi ymmärrät enemmän leanista ja etenkin, miten sitä voidaan hyödyntää markkinoinnissa.
Hyvä tuote myy itse itsensä – paitsi jos kukaan ei tarvitse sitä
Unfairilainen liini markkinointi pohjaa Eric Riesin The Lean Startup -ajatteluun, jonka mukaan startup-yrityksen tärkein tehtävä on mahdollisimman nopeasti löytää tuote tai palvelu, jonka maksavat asiakkaat haluavat. Turhaa tuotetta ei halua kukaan ja sama pätee myös markkinointiin: väärälle kohderyhmälle osoitettu vääränlainen viesti ei puhuttele vaan ärsyttää ja työntää asiakkaasi entistä kauemmaksi.
Kun opit Ash Mauryan sanoja mukaillen rakastamaan asiakkaan ongelmaa oman ratkaisusi sijaan, olet jo pitkällä lean-markkinoinnissa, jossa resursseja ei valu hukkaan ja asiakkaan saama arvo maksimoituu. Entistä kovempaan vauhtiin pääset noudattelemalla The Lean Startupin yksinkertaista ajatusmallia
- kehitä
- mittaa
- opi.
Kehitä asiakasta kuuntelemalla – äläkä unohda testata!
Tärkeintä lean-markkinoinnissa on se, että organisaation eri osastot, vähintäänkin tuotekehitys ja markkinointi, keskustelevat keskenään ja perustavat toimintansa asiakkaan kuuntelemiseen arvailun sijaan. Parhaimmillaan kuuntelu poikii suoraan kohteeseen uppoavan kampanjan – tunnistaa asiakkaan todelliset tarpeet ja vastaa niihin.
Kun Kempeleen kunta halusi jalkauttaa uuden strategiansa, Kempele-sopimuksen, oli kunnan nuoret tarkoitus tavoittaa räpin muodossa. Ennen räppiuralle lähtöä viranhaltijat kuitenkin jalkautuivat nuorison pariin testaamaan ideaansa, ja sieltä saatu palaute oli murskaava:
– He ampuivat [Kempele-räpin] heti alas, että ei puhettakaan, aivan hullu idea, kuvailee kunnanjohtaja Tuomas Lohi kempeleläisten nuorten suhtautumista virkahenkilöiden ajatukseen. Palautteen myötä räppi jäi tekemättä ja turhalta työltä säästyttiin.
– Oikein hyvin tuli esille, että jos me olisimme olleet se viisaus ja viety se perinteisesti, niin olisimme tehneet aivan vääriä asioita, Lohi summaa.
Siinä missä The Lean Startup -menetelmissä etsitään oikeaa ja mahdollisimman kannattavaa liiketoimintamallia, lean-markkinoinnissa pyritään löytämään markkinointikampanjalle oikea vastaanottaja, viesti ja kanava. Kun kampanjoita ja toimenpiteitä testataan hyvissä ajoin, säästetään merkittävästi resursseja ja saavutetaan parempia tuloksia.
Esimerkiksi Alko kehittää toimintaansa Innovation labissa, jossa tietyn teeman alle syntyviä ideoita jalostetaan, kokeillaan ja lopulta viedään käytäntöön – usein hyvinkin nopeasti. Pilotoimalla ideoita kevyesti Alko on saavuttanut hyviä tuloksia muun muassa asiakaspalautekanavien sekä myynninvalvonnan kehittämistyössä.
Unfairin liinissä markkinointimallissa ketterää kokeilua kutsutaan MVC:ksi (Minimum Viable Campaign). Kyseessä on pienin mahdollinen kokonaisuus, jolla markkinoinnissa voidaan lähteä liikkeelle.
MVC:n avulla varmistetaan, ettei suuren yleisön eteen heitetä jättimäisellä budjetilla toteutettua jättimäistä kampanjaa kuin sikaa säkissä vain, jotta voidaan todeta yleisön pitävän toisen värisistä sioista.
Mittaa, mittaa ja vielä kerran mittaa – mutta tee se ajatuksella
Testaamisesta ei kuitenkaan ole iloa, jos siitä ei jää käteen mitään konkreettista, jonka perusteella lähteä suuntaamaan tekemistä tarkemmin. Testin tuloksia kannattaa aina mitata, sillä etenkin digitaalisissa kanavissa se on äärettömän helppoa. Kunhan vain tietää, mitä haluaa mittaroida.
Koska lähestulkoon kaikki on mitattavissa, ei kannata tyytyä laskemaan ainoastaan sivulatauksia, vaan pureutua vielä syvemmälle. Pelkän kävijämäärän tuijottamisen sijaan on syytä selvittää, mistä nämä käyttäjät tulevat ja mitä he sivustolla tekevät. Ja ennen kaikkea: tekevätkö he sitä, mitä heidän halutaan tekevän?
Karkeasti yksinkertaistaen: miksi julkaisisit verkkokaupan, jossa on kuukauden aikana tuhansia kävijöitä, joista kukaan ei osta mitään, jos vaihtoehtona on saitti, jonka sadasta kävijästä jokainen ostaa jotakin. Vain mittaamalla erotat nämä toisistaan, ja asiakkaan toimintaa mittaamalla voit fokusoida omaa tekemistäsi asioihin, jotka tuottavat todellista tulosta.
– Mittaroinnin ansiosta näemme nyt, mitkä kanavat toimivat parhaiten, mitkä kohteemme kiinnostavat eniten ja kuinka paljon sivujemme kautta ohjautuu liidejä edelleen välittäjille, kuvailee muun muassa Finsilvan maankäyttöasiantuntija Jukka Suhonen markkinoinnin mittaamisen hyötyjä.
Oikein asetetut mittarit myös pelastavat monisivuisilta raporttihirviöiltä. Kun seurantaa tehdään fiksusti ja raportteihin poimitaan vain merkittävimmät tilastot, tekemisen suunta selviää nopealla vilkaisulla. Muista, että mittarit paljastavat tosiseikat armottomasti, joten olethan valmis ottamaan palautteen vastaan.
Opi asiakkaalta – ja hyödynnä oppimaasi
Vaikka lean-markkinoinnissa testaaminen ja mittaaminen ovat tärkeitä steppejä, kiteytyy kaikki kuitenkin asiakkaan kuuntelemiseen ja sen testaamiseen, oletko ymmärtänyt asiakkaasi oikein. Esimerkiksi Yhden Yön Ihmeessä syntyvä strategiakuva näytetään aina hyvissä ajoin asiakkaalle, jotta nähdään, onko kuva kehittymässä oikeaan suuntaan. Ja mikäli asiakas niin päättää, voidaan suuntaa vielä ketterästi muuttaa.
On totta, että toisinaan asiakkaan todellisia haluja on vaikea mitata. Etenkin rasti ruutuun -testeissä vastaaja alkaa helposti antaa sellaisia vastauksia, joita kuvittelee häneltä haluttavan. Myös fokusryhmissä haastateltavat hitsautuvat nopeasti yhteen ja yhdenmielisiksi. Kärsivällisyys kuitenkin palkitaan, sillä vain kuuntelemalla asiakasta voit oppia ja keksiä jotain uutta.
Esimerkiksi Unfairilla tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaan bisnekseen pyritään pääsemään kiinni mahdollisimman syvällisesti. Oikotietä asiakkaan liiketoiminnan ymmärtämiseen ei ole, vaan se vaatii huolellisen pohjatyön: tutustumisen sekä yrityksen toimialaan että kilpailijoihin. Kun taustatyö on tehty kunnolla, on asiakkaan kuuntelu ja täsmentävien kysymyksien esittäminen huomattavasti helpompaa.
– Mitä tahansa teemmekin, niin hyppäämme aina syvälle asiakkaan bisnekseen sekä strategiaan. Suurimman osan asiakkaistamme kanssa pyrimme haastattelemaan paitsi asiakasta itseään myös asiakkaan asiakkaita, jolloin pääsemme esittämään kysymyksiä suoraan loppukäyttäjälle, kuvailee asiakkaalta oppimisen prosessia Unfairin toimitusjohtaja Johanna Raiskio.
– Oppiminen on siis muutakin kuin numeerista mittaamista. Kysymisen ja kuuntelemisen avulla voimme löytää erilaisia ja uusia näkökulmia yrityksen tekemiseen. Avata sellaisia ovia, joita ei aiemmin ole löydetty, Raiskio alleviivaa asiakkaan kuuntelemisen ja oppimisen merkitystä.
Ja sitten kun huomaat jonkun jutun toimivan, niin ota siitä opiksesi. Tee isommin! Tee näyttävämmin! Anna palaa!
Ja lopulta voit onnitella itseäsi menestyksekkäästä lean-markkinoinnista: kuuntelemalla, testaamalla ja mittaamalla sekä edellä mainituista oppimalla olet onnistunut kehittämään timanttista markkinointia, jolla saat asiakkaasi kirmaamaan luoksesi.